РЕКЛАМА

А вы заметили, что китайцы копируют не только продукты, но и рыночные стратегии, при этом даже не понимая, что и зачем они делают? Эта мысль не дает мне покоя уже довольно долгое время. Поэтому предлагаю рассмотреть такое явление, как дочерние суббренды китайских вендоров. Почему они необходимы одним компаниям, и вредны для других?

Экскурс в историю или «дочки» здорового человека

Первое громкое разделение случилось у компании ZTE, когда она организовала «дочку» Nubia Technology (ныне — условно-независимая компания, запомните это, в конце пригодится). Тему продолжила Huawei в 2013 году, создав суббренд Honor. На все вопросы журналистов, зачем дробить долю рынка, множить мобильный ряд и запутывать покупателей, были даны ответы маркетингового характера. Мол, это такая маркетинговая уловка: один бренд продаем по одним каналам, другой — по другим. Разное позиционирование и т.д. Многие, включая конкурентов, поверили…

ZTE
ZTE дала старт этой войне клонов и (спойлер!) прекрасно понимала, зачем это делает

«Дочки» курильщика

Маленьким китайским конкурентам внезапно запахло СЕРЬЁЗНЫМ БИЗНЕСОМ. Что, зачем — разбираться некогда. Так мы увидели метания компании Lenovo, которая принялась жонглировать брендами Lenovo, Zuk, Motorola и Medion. Meizu, получив инвестиции от Aibaba, решила, что ей тоже нужен дочерний бренд для китайского рынка. А в прошлом году к клубу самоубийц присоединилась Xiaomi, которая теперь продает смартфоны под брендом Pocophone и заодно оторвала от себя подразделение Redmi. Зачем, если продукцию Xiaomi продает только значок Xiaomi? «Все побежали, и я побежал…».

Xiaomi Mi
Бедный зайчик Xiaomi ещё не знает, что от перемены вывески колобков риса может стать меньше...

«Игры престолов» по-китайски

На мой взгляд, к экономике эти разделения не имеют отношения. Какую пару бренд-суббренд не возьми, везде есть пересечения по каналам коммуникации/сбыта/моделям. Даже если дочерний бренд создается только и исключительно как бюджетный, стоит ему обзавестись своей кадровой структурой и пачкой ба-а-а-льших начальников, как просыпаются амбиции. Бюджетной «дочке» уже хочется собственный флагман (который будет конкурировать именно с «материнским» флагманом, ясен пень). А в материнской компании тоже не спешат отдавать «дочке» все бюджетники, потому что дешевые смартфоны отлично продаются. Зачем терять деньги? Финансовые отчеты раздельные, каждый хочет быть успешнее коллег.

В итоге возникает постоянная путаница между структурами и на рынке, когда непонятно, какой смартфон брать, и чем они вообще отличаются. Это точно не про экономику история. По крайней мере, в том виде, в каком ее принято воспринимать.

Именно поэтому компании не из Китая такой фигней не страдают. Вот Apple и Samsung как-то умудряются жить с одним смартфонным брендом, представляете?

Так зачем это? О «дочках» здоровых человеков поговорим чуть ниже. О «курильщиках» прямо сейчас: дробление организационных структур небольших вендоров — это типичные проявления китайской бюрократии. Менеджеры среднего звена получают шанс стать президентами и вице-президентами в новой структуре, и буквально роют землю, чтобы обосновать и продавить такую возможность.

Никакого экономического смысла в этом нет, и это видно по той же Meizu, которая у себя в Китае делится на Meizu и mBlu, но на мировой рынок выходит с одним брендом Meizu. Люди про себя все понимают.

Читайте также:

Ещё один положительный пример

Если какая-то мегакорпорация в самом деле хочет развести свои смартфоны по совершенно разным нишам, целевым аудиториям и рынкам, она поступает, как китайский гигант BBK Electronics. Смартфоны Vivo, Oppo и OnePlus, владельцами которых является эта корпорация, действительно воспринимаются как разные и не мешают друг другу. А принадлежность OnePlus вообще скрывали до последнего, и четко позиционируют его, как премиальный бренд. Потому что эти ребята реально знают, что делают, и свою половину китайского рынка получили по праву.

OnePlus One
А помните, как нам рассказывали про молодую независимую компанию бунтарей OnePlus?

Зачем это сделали ZTE и Huawei

Но, все-таки, зачем это придумали ZTE и Huawei? Вот как раз у них есть серьезная стратегия, причем макроэкономического уровня. Если вы посмотрите на то, что еще есть у этих компаний, то без труда увидите телекоммуникационный бизнес. А если регулярно читаете новости, то уже знаете, что уже много лет США и ЕС криво смотрят на китайские успехи именно в телекоме, и что сейчас у ZTE и Huawei огромные проблемы. Рано или поздно дело кончится тем, что их продукция будет забанена в этих странах.

Тут-то как раз и пригодится ставшая уже независимой Nubia Technology, да и к Honor явно не будет больших претензий со стороны американцев, так как это бренд исключительно потребительской электроники. То есть, для Huawei и ZTE эти «дочки» — запасные аэродромы, построенные с учетом основных рисков базовых предприятий. И это рационально. Чтобы ни случилось, американский и европейский рынок компании не потеряют — что особенно важно для быстро растущей Huawei/Honor.

А всякие Meizu-Xiaomi в принципе играют в другой лиге, где нет смысла плодить торговые марки и лучше развивать свой единственный бренд. Поэтому можно смело сказать, что ребята сейчас занимаются фигней.

Такие дела.

1 КОММЕНТАРИЙ

  1. Создание нового бренда или отделение суббренда – это инструмент. Этот инструмент решает определенную задачу. Задач может быть много, описывать их бессмысленно, проще порекомендовать почитать практически любую книгу о маркетинге. Но всегда, и это важно, всегда это делается, когда имеющийся бренд уже достаточно известен. Каждый по-настоящему хороший бренд имеет какой-то имидж. Он с чем-то ассоциируется. С дешевизной, решимостью, стилем, имиджем и т.д. и т.п. Глупые маркетинговые стратегии пытаются быть универсально хорошими для всех, оказываются универсально неинтересны никому конкретно. Но если ориентироваться на узкую нишу, на очень конкретный типаж покупателя, то рано или поздно в этой нише можно всех победить. И тогда компания захочет получить кошельки и других покупателей. Но для этого нужно изменить имидж бренда. Если ты Орбит и у тебя сильный дорогой бренд, в имя которого ты вкладываешь миллионы, это еще совсем не означает, что тебе не интересны кошельки людей, которые привыкли на всем экономить и считать себя умнее всех. Сейчас они покупают ноунейм в каждой стране свой. Но что мешает выпускать жвачку дешевле? Давайте мы под них заточим торговые марки Doublemint и Juicefruit. Обана, конкуренты начали выпускать разные освежающие таблетки, значит есть покупатель этой дичи. Выпустим давайте под них Eclipse с рекламой, ориентированной на именно этих покупателей, с соответствующей рекламной кампанией. Итого полная формулировка получается суббренд нужен для решения каких-то целей, связанный с восприятием бренда. Это или бренд в определенной стране (имидж, культурные отличия или законодательные ограничения на основной бренд) или глобально на определенную категорию покупателей.
    Теперь к практике. Зачем Xiaomi отделяет суббренд? А вы поспрашивайте людей, что они первое ответят на слово "сяоми". Они скажут дешевые хорошие телефоны. Дальше – больше. Вы зайдите на ай-ти ресурсы, в том числе на сайты с профессиональными обзорами. Что говорят и пишут профессиональные обзорщики? Дешевые хорошие телефоны. А в компании сидят и говорят, эй, мы прошли размещение акций, собрание акционеров требует роста цифр! Кстати, теперь у нас есть деньги делать крутые дорогие вещи. Делать лакшери вещи. Делать вещи для богатых клиентов. Купит ли богатый покупатель лакшери вещь с шильдиком сяоми? Нет. Нужно создавать новый бренд и раскручивать его. Или отделять дешевый сегмент. И сюрприз, дешевый суббренд уже давным-давно есть, ето слово покупатели знают, причем именно покупатели самого дешманского сегмента. Все карты сошлись. Теперь убираем слово сяоми. Редми известная марка, все ее будут и так покупать. А тру-сяоми после пары-тройки дорогих вещейстанет ассоциироваться с обычным по цене сегментом, как хуавэй, а если бог даст то и самсунг. А кроме того очень скоро продавцы о телефонах Рэдми станут говорить "это почти тот же сяоми", что только повысит стоимость бренда "того же" настоящего единственного истинного сяоми.
    Ты можешь создать суббренд хонор и продавать две линейки телефонов (если денег на маркетинг и производства хватит, а их хватит) и одни делать чуть качественее и дороже, вторые из более простых материалов и чуть дешевле. И в переговорах с крупными покупателями продавливать сначала дорогой бренд, а не согласившимся клиентам предлагать альтернативу под требования, более интересные им. Ведь сэкономить хотят и покупатели дешевых телефонов и покупатели дорогих. Есть такой контингент покупателей и он большой.
    Это почти так же, как раньше сони эрикссон продавал для молодежи валкманы, для среднего сегмента камерафоны, для старшего линейку Т, а для нищебродов - J. И если бы успех продолжился, то они бы оставили 2-3 и не ровен час вывели бы их из брендинга сони эрикссона.
    Intel сделала очень сильные суббренды i3, i5 и i7. Стратегия настолько удачная, что пришлось даже добавить еще один – i9. И если бы АМД начала серьезно конкурировать и люди бы увидели, что линейки Pentium и Celeron – это хлам, неликвид, то будьте уверены, Intel сразу же вывела бы эти линейки из основного бренда и затерла бы шильдики Intel с их коробок.

    Короче, у этого хода практически одни сплошные преимущества, когда ты имея готовые комманды людей, производства и сбыта получаешь новых покупателей. Недостаток может быть только один – если при этом ты распыляешь, отрываешь часть покупателей от первоначального бренда. Вон Хонор забрал часть покупателей у Хуавэя, А вот Редми практически ничего не заберет у сяоми. Это если коротко

ОСТАВЬТЕ ОТВЕТ

Добавьте комментарий
Введите ваше имя