Як і чому бренди співпрацюють з кіно

Катерина Попова, директор PR-агенції PLEON Talan, має більше 15 років досвіду в галузі комунікацій та зв’язків з громадськістю, переважно в сферах споживчої електроніки та технологій. У її портфоліо – спонсорства кінофестивалів та колаборації з режисерами, акторами та інфлюенсерами. Під час навчання в King’s College London присвятила дисертацію темі кіно та комунікацій (2024). В колонці Катерина розповість про особливості співпраці кіно і брендів.

Роль кіно

У 1928 році Едвард Бернейс у своїй праці “Пропаганда” написав: “Американське кіно сьогодні є найбільшим несвідомим носієм пропаганди у світі. Це потужний інструмент для поширення ідей і переконань. Кінематограф здатен стандартизувати ідеї та звички цілої нації.” Під час Першої Світової американський та інші уряди спробували використати кіно для впливу на маси. Тому кінематограф, зв’язки з громадськістю та пропаганда розвернулися саме тоді, у вирі науково-технічної революції та геополітичного перезапуску світу.

Сьогодні PR, маркетинг та реклама настільки тісно переплелися через діджиталізацію каналів спілкування, що багато фахівців не відділяють їх одне від одного і говорять про імерсивний маркетинг, який об’єднує всі напрямки і підходи. Але є причина, з якої саме піарник Бернейс почав говорити про роль кіно у формуванні світогляду суспільства. PR відрізняється від сусідніх маркетингу і реклами тим, що ніколи не говорить в лоб, створює контекст для впливу, радше ніж впливає напряму, використовує третіх осіб та медіа як канали. Основна ціль – зміна ставлення та формування думки, а не продаж, хоча в підсумку це результат роботи піару також. Власне, через це кінематограф добре працює з культурними формами і є зручним інструментом саме для піарників. Кіно дозволяє грати з контекстом, вписувати сенси в історію, яка відбувається на екрані.

Рекламний фільм для мила Sunlight Soap від братів Люмʼєр 1896 року.

Сьогодні ми розберемося, як бренди працюють з кіно, які є різновиди та особливості такого формату роботи.

Контент та колаборації

Контент – перше і основне. Бренди А-рівня знімають кілька рекламних відео щороку, їх локальні офіси також часто випускають свої ролики. Попри те, що відео, особливо продуктові, часто стандартні, для рекламних відео часто залучають митців та відомих режисерів. Це допомагає створити якісний оригінальний контент та додаткові сенси через фігуру режисера чи режисерки та їх авторський стиль.

Також цікаво: Все про 2 сезон серіалу «Пітт» + ексклюзивні відповіді акторів для Root-Nation

Колаборація Dior та Девіда Лінча (2010). Режисер створив мініфільм на замовлення легендарного французького бренду.

Вражаюча колаборація Рідлі Скотта та компанії Apple для Macintosh (1984).

Мініфільм від українського режисера Антоніо Лукіча для Xiaomi (2021).

Продакт-плейсмент

Під продакт-плейсментом мають на увазі розміщення продуктів чи логотипів певного виробника, торгової марки з метою популяризації продукту. Глядачі добре знайомі з таким форматом прояву брендів, але попри зовнішню простоту його важко зробити ефективно. Зазвичай для ефекту просто розміщення у кадрі мало, потрібно, щоб продукт був інтегрований в сюжет.

Така співпраця може відбуватися на різних засадах. Часто коли для зйомок потрібен певний реквізит, знімальна група звертається до великих брендів, щоб отримати його безкоштовно за прояв продукту у самому фільмі. Якщо така інтеграція розробляється спеціально, то звісно бренд має сплатити певну комісію. Ціни на інтеграції в голлівудські фільми стартують в середньому від $300000, в Україні – від $20000.

Основна проблема продакт-плейсмента – час. Роадмап випуску продукту зазвичай обмежений одним календарним роком, максимум двома, тоді як процес виробництва фільму займає від 3 до 5 років. Тому продукт у кадрі може не відповідати ринковому контексту, зважаючи на графік виходу. Прояв може вплинути на впізнаваність бренду, але для А-брендів це не є першочерговою метою, оскільки в умовних Apple, Samsung, LG, Sony, Audi, Lexus рівень впізнаваності сягає 99%. Тому якщо потрібно синхронізувати графіки продажів продукту та продакшена – найкращий варіант це продакт-плейсмент в серіалах чи кліпах. Інший варіант – обирати продукт, який буде присутній на ринку кілька років. Це зазвичай стосується FMCG брендів.

У бренда Nemiroff була окрема стратегія просування через продакт-плейсмент. Один із прикладів – прояв у кліпі Lady Gaga Bad Romance (0:16).

Яскравий приклад продакт-плейсмента Audi в “Месниках. Завершення”.

Компанія LG мала цікавий приклад продакт-плейсмента смартфонів у фільмі “Залізна людина”. Смартфони виходили в період, коли на ринку ще не було такої конкурентної гонки інновацій, і смартфон не зістарився за рік. У кадрі це виглядало як фокус на смартфоні в оригінальному форм-факторі.

Читайте також: Постапокаліпсис по-українськи: Як «Каховський об’єкт» перетворив трагедію на кіно

Спонсорство

Спонсорство – найбільш доступний різновид співпраці, оскільки він також може включати підтримку прем’єр, кінофестивалів та спеціальних показів. Це додаткова можливість показати бренд та організувати ефектні прояви на майданчиках. Це першочерговий інструмент для молодих брендів та нових продуктів, але слід зважати, що зазвичай відповідальність за креативну інтеграцію покладається на бренд. Фестиваль продає інвентар, а не ідею.

Із нещодавніх новинок в світі – TikTok став партнером Каннського кінофестивалю.

Найкращим майданчиком для кіноспонсорства в Україні є Одеський міжнародний кінофестиваль. Як і міжнародні фестивалі, ОМКФ надає перелік можливостей для інтеграції – розміщення логотипа, установка брендзон, згадки про бренд в інформаційних матеріалах та ін.

Цікавим є кейс українського кіноальманаху “Війна очима тварин” (2025, SOTA Cinema Group), до спонсорства якого долучилася ініціатива Save Pets of Ukraine від компанії Kormotech. В такому випадку спонсорство це також можливість продемонструвати соціальну позицію компанії.

Також спонсорством часто називають IP-колаборації, хоча на західних ринках це вважається окремим видом співпраці. Цей підхід відрізняється тим, що бренд купує обмежений пакет на використання айдентики/впізнаваних елементів фільму. В рамках цих колаборацій бренд також отримує право бути спонсором/партнером локальних прем’єр тощо.

Амбасадорство

В Україні амбасадорство з зірками кіно не є таким популярним, як в інших країнах, у нас переважно обирають музикантів, співаків та футболістів. Хоча як інструмент амбасадорство з кінозірками чи режисерами здатне підсилити бренд, надати йому глибини і стилю.

Також цікаво: Життя бентежне: Добірка книжок-антиутопій, в яких світ «повертає не туди»

Інфлюенс-маркетинг

Оскільки зараз більша частина зірок кіно та відомих режисерів мають соцмережі з великою кількістю підписників та виступають як інфлюенсери, бренди часто вдаються до разових колаборацій, щоб підсвітити новий продукт чи активність.

Lucid Motors та Тімоті Шаламе мали співпрацю амбасадорського типу у 2025 році, більшість активностей та інтеграцій відбулися в Instagram.

В Україні це також популярний інструмент, бренди роблять колаборації з Наталкою Денисенко, Анастасією Короткою, Надією Дорофєєвою та ін. За кадром також лишається продакшен, але на практиці для зйомок високої якості часто запрошують саме кіношні знімальні групи.

Окремий канал на Youtube є у режисера Антоніо Лукіча, спонсорами його відео часто стають відомі бренди від Сільпо до HBO Max.

Як кінематографістам отримати контракт з брендом

Партнерство кіно і бізнесу постає одразу в кількох вимірах. По-перше, академічні дослідження часто фокусуються на тому, наскільки етичним є такий маркетинг, особливо в контексті акцизних товарів. Наприклад, у часи німого кіно тютюновий бренд Lucky Strike позиціонував себе як “сигарети для акторської професії”, і ця стратегія успішно працювала для них багато років. По-друге, як це зробити, якщо ти піарник або маркетолог. І, нарешті, якщо ти кінематографіст, як отримати заповітний контракт та отримати додаткове фінансування для фільму від комерційних брендів.

• Бренди планують бюджети за рік, тому важливо слідкувати за ринком та мати нетворк для того, щоб запітчити цікаву ідею. В Голівуді цим займаються агенти та студії, в Україні система менш регламентована, і цими питаннями часто опікуються знімальні групи.
• Базове розуміння того, як працюють Public Relations та бренд-маркетинг. А-бренди суворо дотримуються стратегії і можуть експериментувати тільки в рамках затвердженого плану. Всі інтеграції проходять додаткові перевірки на предмет ризиків, тому важливо, щоб фільм і робота над ним не мали юридичних проблем чи питань з авторським правом.
• Готовність розібратися в продукті. Компанії хочуть бачити нестандартні підходи до осмислення функцій та особливостей продуктів, творчі ж команди рідко фокусуються на таких деталях. Проте вибір партнера переважно здійснюється за єдиним критерієм “розуміння продукту”. Бренд також є складовою продукту, але на першому плані завжди новинки.
• Гнучкість. А-бренди завжди мають кілька раундів погоджень та правок, вони можуть задавати питання та вимагати змін. Тоді як творчі кінематографічні команди часто сфокусовані на самому фільмі, вимоги брендів іноді видаються дивними чи невчасними. Така реальність, і без готовності з цим працювати краще не йти до міжнародників. Локальні бренди часто більш лояльні та висувають менше вимог.
• Знання англійської мови. В роботі з міжнародними брендами треба бути готовими до презентації, переговорів та захисту ідеї англійською мовою. Більшість рішень приймається за участі головних офісів в інших країнах, навіть якщо ви співпрацюєте з локальним підрозділом. Саме знання англійської мови часто спрощує погодження бюджетів, адже головному офісу тоді зрозуміло, що вони зможуть без проблем поспілкуватися з творчою групою в будь-який момент.

Як глядачам дивитися кіно, якщо всюди реклама

Насправді, реклами в кіно ще більше, ніж ми думаємо. Сьогодні ми розглянули невелику кількість прикладів комерційної співпраці, яка є очевидною, регламентованою і тому прозорою. Але для того, щоб отримати фінансування на цілий фільм, продакт-плейсмента чи спонсорських контрактів недостатньо. Великі студії часто співпрацюють з некомерційними установами, державами та урядами, і закладають в кіно не тільки динамічну сюжетну лінію і порятунок світу від прибульців, але й ідеї. І справжня боротьба точиться саме там. Ті ж комікси Marvel, які лягли в основу MCU, випускалися в контексті Другої світової і мали на меті дати населенню матеріал для переосмислення цих подій. Про це – в наступних матеріалах.

Примітка. В колонці наведено як загальновідомі приклади співпраці між брендами і кіно, так і приклади з власного досвіду авторки, коли вона працювала в українських офісах LG та Xiaomi.

Також цікаво:

• Огляд Motorola Moto G57 Power: 7000 мАгод акумулятор і 120 Гц дисплей
• ТОП-10 кращих смарт-телевізорів