Kateryna Popova, dyrektor PR w PLEON Talan, ma ponad 15-letnie doświadczenie w komunikacji i public relations, głównie w sektorach elektroniki użytkowej i technologii. Jej portfolio obejmuje sponsoring festiwali filmowych oraz współpracę z reżyserami, aktorami i influencerami. Podczas studiów w King’s College London skupiła się na swojej pracy doktorskiej na temat filmu i komunikacji (2024). W tej kolumnie Kateryna omawia dynamikę współpracy między markami a przemysłem filmowym.
TREŚĆ ARTYKUŁU:
Rola filmu
W 1928 roku Edward Bernays napisał w Propagandzie: „Amerykańskie kino jest dziś największym nieświadomym nośnikiem propagandy na świecie. Jest to potężne narzędzie do rozpowszechniania idei i przekonań. Kino ma zdolność standaryzowania idei i nawyków całego narodu”. Podczas I wojny światowej rządy Stanów Zjednoczonych i innych państw próbowały wykorzystać film do wywierania wpływu na masy. To właśnie w tym kontekście – pośród rewolucji naukowej i technologicznej oraz geopolitycznego przekształcenia świata – kino, public relations i propaganda zbiegły się.
Obecnie PR, marketing i reklama są tak ściśle powiązane ze sobą poprzez cyfryzację kanałów komunikacji, że wielu specjalistów nie rozróżnia już między nimi, często odnosząc się zamiast tego do marketingu immersyjnego, który integruje wiele podejść. Jest jednak powód, dla którego specjalista PR Bernays podkreślił rolę filmu w kształtowaniu percepcji publicznej. PR różni się od marketingu i reklamy tym, że rzadko komunikuje się bezpośrednio; zamiast tego tworzy kontekst wpływu, często działając za pośrednictwem stron trzecich i kanałów medialnych. Jego głównym celem jest zmiana postaw i kształtowanie opinii, a nie napędzanie natychmiastowej sprzedaży, chociaż wpływ na sprzedaż może być wynikiem drugorzędnym. Z tego powodu kino dobrze pasuje do form kulturowych i służy jako skuteczne narzędzie dla praktyków PR. Film pozwala na manipulację kontekstem, osadzając znaczenia w narracji rozgrywającej się na ekranie.
Film reklamowy mydła Sunlight autorstwa braci Lumière, 1896.
Dzisiaj przyjrzymy się, w jaki sposób marki współpracują z filmem, badając różne rodzaje partnerstw i kluczowe cechy tego formatu.
Treść i współpraca
Treść jest głównym celem. Marki z listy A produkują kilka filmów promocyjnych każdego roku, a ich lokalne biura często publikują również własne treści. Chociaż te filmy, szczególnie te dotyczące produktów, mogą być dość standardowe, marki często angażują artystów i znanych reżyserów w swoje projekty reklamowe. Takie podejście pomaga generować wysokiej jakości, oryginalne treści i dodaje warstwy znaczenia dzięki kreatywnej wizji reżysera i charakterystycznemu stylowi.
Przeczytaj również: 19 minut przed apokalipsą: Recenzja filmu „Dom pełen dynamitu” (bez spoilerów!)
Współpraca Diora i Davida Lyncha (2010). Reżyser stworzył film krótkometrażowy na zlecenie kultowej francuskiej marki.
Imponująca współpraca Ridleya Scotta i Apple dla Macintosha (1984).
Mini-film ukraińskiego reżysera Antonio Lukicha dla Xiaomi (2021).
Lokowanie produktu
Lokowanie produktu odnosi się do umieszczania produktów producenta lub logo marki w filmach lub mediach w celu ich promowania. Chociaż widzowie są zaznajomieni z tą formą obecności marki, osiągnięcie skutecznej integracji jest bardziej złożone niż się wydaje. Samo pokazanie produktu na ekranie jest zwykle niewystarczające; aby uzyskać efekt, produkt musi być w znaczący sposób zintegrowany z narracją.
Taka współpraca może przybierać różne formy. Często, gdy produkcja wymaga określonych rekwizytów, ekipa zwraca się do głównych marek o ich dostarczenie w zamian za ekspozycję na ekranie. Gdy integracja jest planowana specjalnie w celach promocyjnych, marka zazwyczaj uiszcza opłatę. W Hollywood takie lokacje zaczynają się zwykle od około 300 000 USD, podczas gdy w Ukrainie zaczynają się od około 20 000 USD.
Kluczowym wyzwaniem związanym z lokowaniem produktu jest czas. Harmonogramy wypuszczania produktów są zwykle ograniczone do jednego lub dwóch lat, podczas gdy produkcja filmowa może trwać od trzech do pięciu lat. W rezultacie produkt pojawiający się na ekranie może nie być już zgodny z dostępnością rynkową w momencie premiery. Lokowanie może zwiększyć rozpoznawalność marki, ale w przypadku głównych marek – takich jak Apple, Samsung, LG, Sony, Audi czy Lexus – rzadko jest to głównym celem, ponieważ poziomy rozpoznawalności są już bardzo wysokie. Aby lepiej dopasować czas premiery i produkcji produktu, często bardziej odpowiednie jest lokowanie w serialach telewizyjnych lub teledyskach, lub marki mogą wybierać produkty o wieloletniej obecności na rynku, co jest powszechne w przypadku firm FMCG.
Na przykład firma Nemiroff wdrożyła dedykowaną strategię lokowania produktu. Jednym z godnych uwagi przykładów jest pojawienie się w teledysku Bad Romance Lady Gagi w 0:16.
Uderzający przykład lokowania produktu Audi w Avengers: Endgame.
Firma LG przedstawiła przykład lokowania produktu smartfona w filmie Iron Man. W tym czasie rynek smartfonów był mniej nasycony szybkimi innowacjami, więc urządzenie pozostało aktualne przez ponad rok. Na ekranie lokowanie podkreśliło oryginalną formę telefonu, czyniąc go widocznym punktem centralnym w narracji.
Przeczytaj również: Wszystko o filmie animowanym K-Pop: Łowcy demonów: Jakie są powody tak mocnego startu
Sponsoring
Sponsoring jest najbardziej dostępną formą współpracy, ponieważ może obejmować wsparcie dla premier, festiwali filmowych i pokazów specjalnych. Zapewnia dodatkową możliwość zaprezentowania marki i stworzenia widocznej obecności na wydarzeniach. Takie podejście jest szczególnie przydatne w przypadku wschodzących marek i nowych produktów. Należy jednak pamiętać, że odpowiedzialność za kreatywną integrację zwykle spoczywa na samej marce, ponieważ festiwale zazwyczaj oferują zasoby, a nie koncepcję.
Wśród ostatnich wydarzeń na świecie, TikTok został partnerem Festiwalu Filmowego w Cannes.
W Ukrainie Międzynarodowy Festiwal Filmowy w Odessie (OIFF) jest uważany za najskuteczniejszą platformę sponsoringu filmowego. Podobnie jak inne międzynarodowe festiwale, OIFF oferuje szereg możliwości integracji, w tym umieszczenie logo, strefy marki i wzmianki o marce w materiałach informacyjnych.
Ciekawym przykładem jest ukraińska antologia filmowa Wojna oczami zwierząt (2025, SOTA Cinema Group), która była sponsorowana przez inicjatywę Save Pets of Ukraine firmy Kormotech. W tym przypadku sponsoring służył również jako sposób na zademonstrowanie przez firmę swojej postawy społecznej.
Sponsoring jest również czasami używany do opisania współpracy w zakresie własności intelektualnej, chociaż na rynkach zachodnich jest to uważane za odrębny rodzaj partnerstwa. Podejście to polega na zakupie przez markę ograniczonej licencji na korzystanie z tożsamości lub rozpoznawalnych elementów filmu. W ramach tej współpracy marka może również otrzymać prawa do działania jako sponsor lub partner lokalnych premier i powiązanych wydarzeń.
Ambasadorstwo
W Ukrainie ambasadorstwo z gwiazdami filmowymi jest mniej powszechne niż w innych krajach, a marki częściej współpracują z muzykami, piosenkarzami i piłkarzami. Niemniej jednak współpraca z aktorami, reżyserami lub innymi profesjonalistami filmowymi może wzmocnić markę, dodając jej głębi i poczucia stylu.
Czytaj także: Recenzja serialu „Obcy: Ziemia”: Dlaczego?
Influencer Marketing
W dzisiejszych czasach wiele gwiazd filmowych i znanych reżyserów ma duże obserwacje w mediach społecznościowych i działa jako influencerzy. Marki często angażują się w jednorazową współpracę z nimi, aby podkreślić nowy produkt lub kampanię.
Na przykład Lucid Motors nawiązał współpracę z Timothée Chalametem w 2025 r. w ramach współpracy ambasadorskiej, przy czym większość działań i integracji miała miejsce na Instagramie.
W Ukrainie takie podejście jest również szeroko stosowane, a marki współpracują z takimi postaciami jak Natalka Denysenko, Anastasiia Korotka i Nadiia Dorofeeva. Podczas gdy prace produkcyjne często pozostają za kulisami, wysokiej jakości sesje zdjęciowe często angażują profesjonalne ekipy filmowe.
Na przykład reżyser Antonio Lukich prowadzi dedykowany kanał YouTube, a jego filmy są często sponsorowane przez znane marki, od Silpo po HBO Max.
Jak filmowcy mogą zapewnić sobie partnerstwo z marką
Partnerstwa kino-biznes istnieją na kilku poziomach. Po pierwsze, badania akademickie często analizują etyczne implikacje takiego marketingu, szczególnie w kontekście produktów regulowanych. Przykładowo, w erze kina niemego marka tytoniowa Lucky Strike pozycjonowała się jako „papierosy dla aktorów”, co okazało się skuteczną strategią przez wiele lat.
Po drugie, istnieje perspektywa specjalistów ds. PR i marketingu, którzy zastanawiają się, jak skutecznie zorganizować współpracę. Wreszcie, z punktu widzenia filmowca, pytanie brzmi, jak zabezpieczyć kontrakt z marką i uzyskać dodatkowe fundusze na film poprzez partnerstwa komercyjne.
Harmonogram i tworzenie sieci kontaktów – Marki planują swoje budżety co roku, więc kluczowe jest monitorowanie rynku i utrzymywanie sieci kontaktów w celu przedstawiania atrakcyjnych pomysłów. W Hollywood, agenci i studia zazwyczaj zajmują się tym procesem, podczas gdy w Ukrainie jest on często zarządzany bezpośrednio przez zespoły produkcyjne.
Zrozumienie PR i marketingu marki – Podstawowa wiedza na temat działania public relations i marketingu marki jest niezbędna. Główne marki ściśle przestrzegają swoich strategii i eksperymentują tylko w ramach zatwierdzonych planów. Wszystkie integracje przechodzą dodatkowe kontrole ryzyka, co sprawia, że ważne jest, aby film i jego produkcja były wolne od kwestii prawnych lub praw autorskich.
Znajomość produktu – Firmy poszukują kreatywnych zespołów, które dogłębnie rozumieją produkt i potrafią podejść do jego funkcji w innowacyjny sposób. Podczas gdy zespoły artystyczne rzadko skupiają się na takich szczegółach, partnerzy marki priorytetowo traktują „zrozumienie produktu” przy wyborze współpracowników. Marka jest częścią produktu, ale nowe funkcje produktu są zawsze głównym celem.
Elastyczność – duże marki często wymagają wielu rund zatwierdzeń i poprawek, z pytaniami i żądanymi zmianami po drodze. Zespoły kreatywne skupione wyłącznie na filmie mogą uznać te wymagania za nietypowe lub nieterminowe. Praca z międzynarodowymi markami wymaga gotowości do poruszania się w tym procesie. Lokalne marki są często bardziej elastyczne i nakładają mniej wymagań.
Znajomość języka angielskiego – Współpraca z międzynarodowymi markami wymaga umiejętności prezentowania, negocjowania i obrony pomysłów w języku angielskim. Większość decyzji dotyczy centrali w innych krajach, nawet jeśli praca odbywa się za pośrednictwem lokalnego biura. Biegła znajomość języka angielskiego ułatwia sprawne zatwierdzanie budżetu i zapewnia, że centrala może pewnie komunikować się z zespołem kreatywnym na każdym etapie.
Jak widzowie oglądają filmy wśród wszechobecnych reklam?
W rzeczywistości w filmach jest więcej reklam, niż często zdajemy sobie sprawę. Dzisiaj przyjrzeliśmy się niewielkiej liczbie przykładów współpracy komercyjnej, które są widoczne, regulowane, a zatem przejrzyste. Jednak samo lokowanie produktu lub umowy sponsorskie rzadko wystarczają do sfinansowania całego filmu. Duże studia często współpracują z organizacjami non-profit, rządami i instytucjami publicznymi, osadzając w nich nie tylko dynamiczne fabuły czy przygody ratujące świat, ale także idee.
Prawdziwe wyzwanie – i wpływ – pojawia się w tych subtelniejszych warstwach. Na przykład komiksy Marvela, które później stały się podstawą MCU, zostały pierwotnie opublikowane w kontekście II wojny światowej i miały na celu dostarczenie odbiorcom materiałów do reinterpretacji tych wydarzeń. Ta interakcja między opowiadaniem historii a szerszym przekazem zostanie zbadana w nadchodzących materiałach.
Uwaga. Kolumna zawiera zarówno powszechnie znane przykłady współpracy marek z filmami, jak i przykłady z osobistego doświadczenia autora podczas pracy w ukraińskich biurach LG i Xiaomi.
Przeczytaj również: