Екатерина Попова, директор PR-агентства PLEON Talan, имеет более 15 лет опыта в области коммуникаций и связей с общественностью, преимущественно в сферах потребительской электроники и технологий. В ее портфолио — спонсорства кинофестивалей и коллаборации с режиссерами, актерами и инфлюенсерами. Во время учебы в King’s College London посвятила диссертацию теме кино и коммуникаций (2024). В колонке Катерина расскажет об особенностях сотрудничества кино и брендов.
СОДЕРЖАНИЕ СТАТЬИ:
Роль кино
В 1928 году Эдвард Бернейс в своем труде «Пропаганда» написал: «Американское кино сегодня является крупнейшим бессознательным носителем пропаганды в мире. Это мощный инструмент для распространения идей и убеждений. Кинематограф способен стандартизировать идеи и привычки целой нации.» Во время Первой Мировой американское и другие правительства попытались использовать кино для воздействия на массы. Поэтому кинематограф, связи с общественностью и пропаганда развернулись именно тогда, в водовороте научно-технической революции и геополитического перезапуска мира.
Сегодня PR, маркетинг и реклама настолько тесно переплелись из-за диджитализации каналов общения, что многие специалисты не отделяют их друг от друга и говорят об иммерсивном маркетинге, который объединяет все направления и подходы. Но есть причина, по которой именно пиарщик Бернейс начал говорить о роли кино в формировании мировоззрения общества. PR отличается от соседних маркетинга и рекламы тем, что никогда не говорит в лоб, создает контекст для влияния, скорее чем влияет напрямую, использует третьих лиц и медиа как каналы. Основная цель — изменение отношения и формирование мнения, а не продажа, хотя в итоге это результат работы пиара тоже. Собственно, поэтому кинематограф хорошо работает с культурными формами и является удобным инструментом именно для пиарщиков. Кино позволяет играть с контекстом, вписывать смыслы в историю, которая происходит на экране.
Рекламный фильм для мыла Sunlight Soap от братьев Люмьер 1896 года.
Сегодня мы разберемся, как бренды работают с кино, какие есть разновидности и особенности такого формата работы.
Контент и коллаборации
Контент — первое и основное. Бренды А-уровня снимают несколько рекламных видео ежегодно, их локальные офисы также часто выпускают свои ролики. Несмотря на то, что видео, особенно продуктовые, часто стандартные, для рекламных видео часто привлекают художников и известных режиссеров. Это помогает создать качественный оригинальный контент и дополнительные смыслы через фигуру режиссера или режиссера и их авторский стиль.
Также интересно: Все о 2 сезоне сериала «Больница Питт» + эксклюзивные ответы актеров для Root-Nation
Коллаборация Dior и Дэвида Линча (2010). Режиссер создал мини-фильм по заказу легендарного французского бренда.
Впечатляющая коллаборация Ридли Скотта и компании Apple для Macintosh (1984).
Мини-фильм от украинского режиссера Антонио Лукича для Xiaomi (2021).
Продакт-плейсмент
Под продакт-плейсментом подразумевают размещение продуктов или логотипов определенного производителя, торговой марки с целью популяризации продукта. Зрители хорошо знакомы с таким форматом проявления брендов, но несмотря на внешнюю простоту его трудно сделать эффективно. Обычно для эффекта просто размещения в кадре мало, нужно, чтобы продукт был интегрирован в сюжет.
Такое сотрудничество может происходить на разных основаниях. Часто когда для съемок нужен определенный реквизит, съемочная группа обращается к крупным брендам, чтобы получить его бесплатно за проявление продукта в самом фильме. Если такая интеграция разрабатывается специально, то конечно бренд должен оплатить определенную комиссию. Цены на интеграции в голливудские фильмы стартуют в среднем от $300000, в Украине — от $20000.
Основная проблема продакт-плейсмента — время. Роадмап выпуска продукта обычно ограничен одним календарным годом, максимум двумя, тогда как процесс производства фильма занимает от 3 до 5 лет. Поэтому продукт в кадре может не соответствовать рыночному контексту, учитывая график выхода. Проявление может повлиять на узнаваемость бренда, но для А-брендов это не является первоочередной целью, поскольку у условных Apple, Samsung, LG, Sony, Audi, Lexus уровень узнаваемости достигает 99%. Поэтому если нужно синхронизировать графики продаж продукта и продакшена — лучший вариант это продакт-плейсмент в сериалах или клипах. Другой вариант — выбирать продукт, который будет присутствовать на рынке несколько лет. Это обычно касается FMCG брендов.
У бренда Nemiroff была отдельная стратегия продвижения через продакт-плейсмент. Один из примеров — проявление в клипе Lady Gaga Bad Romance (0:16).
Яркий пример продакт-плейсмента Audi в «Мстителях. Завершение».
Компания LG имела интересный пример продакт-плейсмента смартфонов в фильме «Железный человек». Смартфоны выходили в период, когда на рынке еще не было такой конкурентной гонки инноваций, и смартфон не состарился за год. В кадре это выглядело как фокус на смартфоне в оригинальном форм-факторе.
Читайте также: Между империями и пророчествами: Что на самом деле рассказывает «Рыцарь Семи Королевств»? Превью первого сезона
Спонсорство
Спонсорство — наиболее доступный вид сотрудничества, поскольку он также может включать поддержку премьер, кинофестивалей и специальных показов. Это дополнительная возможность показать бренд и организовать эффектные проявления на площадках. Это первоочередной инструмент для молодых брендов и новых продуктов, но следует учитывать, что обычно ответственность за креативную интеграцию возлагается на бренд. Фестиваль продает инвентарь, а не идею.
Из недавних новинок в мире — TikTok стал партнером Каннского кинофестиваля.
Лучшей площадкой для киноспонсорства в Украине является Одесский международный кинофестиваль. Как и международные фестивали, ОМКФ предоставляет перечень возможностей для интеграции — размещение логотипа, установка брендзон, упоминания о бренде в информационных материалах и др.
Интересен кейс украинского киноальманаха «Война глазами животных» (2025, SOTA Cinema Group), к спонсорству которого присоединилась инициатива Save Pets of Ukraine от компании Kormotech. В таком случае спонсорство это также возможность продемонстрировать социальную позицию компании.
Также спонсорством часто называют IP-коллаборации, хотя на западных рынках это считается отдельным видом сотрудничества. Этот подход отличается тем, что бренд покупает ограниченный пакет на использование айдентики/опознаваемых элементов фильма. В рамках этих коллабораций бренд также получает право быть спонсором/партнером локальных премьер и т.д.
Амбассадорство
В Украине амбассадорство со звездами кино не является таким популярным, как в других странах, у нас преимущественно выбирают музыкантов, певцов и футболистов. Хотя как инструмент амбассадорство с кинозвездами или режиссерами способно усилить бренд, придать ему глубины и стиля.
Также интересно: «Задание» от HBO: Руффало, Пэлфри и Джонс в истории о моральных дилеммах (+ интервью с актерами)
Инфлюенс-маркетинг
Поскольку сейчас большая часть звезд кино и известных режиссеров имеют соцсети с большим количеством подписчиков и выступают как инфлюенсеры, бренды часто прибегают к разовым коллаборациям, чтобы подсветить новый продукт или активность.
Lucid Motors и Тимоти Шаламе имели сотрудничество амбассадорского типа в 2025 году, большинство активностей и интеграций состоялись в Instagram.
В Украине это также популярный инструмент, бренды делают коллаборации с Натальей Денисенко, Анастасией Короткой, Надеждой Дорофеевой и др. За кадром также остается продакшен, но на практике для съемок высокого качества часто приглашают именно киношные съемочные группы.
Отдельный канал на Youtube есть у режиссера Антонио Лукича, спонсорами его видео часто становятся известные бренды от Сильпо до HBO Max.
Как кинематографистам получить контракт с брендом
Партнерство кино и бизнеса возникает сразу в нескольких измерениях. Во-первых, академические исследования часто фокусируются на том, насколько этичным является такой маркетинг, особенно в контексте акцизных товаров. Например, во времена немого кино табачный бренд Lucky Strike позиционировал себя как «сигареты для актерской профессии», и эта стратегия успешно работала для них много лет. Во-вторых, как это сделать, если ты пиарщик или маркетолог. И, наконец, если ты кинематографист, как получить заветный контракт и получить дополнительное финансирование для фильма от коммерческих брендов.
- Бренды планируют бюджеты за год, поэтому важно следить за рынком и иметь нетворк для того, чтобы запитчить интересную идею. В Голливуде этим занимаются агенты и студии, в Украине система менее регламентирована, и этими вопросами часто занимаются съемочные группы.
- Базовое понимание того, как работают Public Relations и бренд-маркетинг. А-бренды строго придерживаются стратегии и могут экспериментировать только в рамках утвержденного плана. Все интеграции проходят дополнительные проверки на предмет рисков, поэтому важно, чтобы фильм и работа над ним не имели юридических проблем или вопросов с авторским правом.
- Готовность разобраться в продукте. Компании хотят видеть нестандартные подходы к осмыслению функций и особенностей продуктов, творческие же команды редко фокусируются на таких деталях. Однако выбор партнера преимущественно осуществляется по единственному критерию «понимание продукта». Бренд также является составляющей продукта, но на первом плане всегда новинки.
- Гибкость. А-бренды всегда имеют несколько раундов согласований и правок, они могут задавать вопросы и требовать изменений. Тогда как творческие кинематографические команды часто сфокусированы на самом фильме, требования брендов иногда кажутся странными или несвоевременными. Такова реальность, и без готовности с этим работать лучше не идти к международникам. Локальные бренды часто более лояльны и выдвигают меньше требований.
- Знание английского языка. В работе с международными брендами надо быть готовыми к презентации, переговорам и защите идеи на английском языке. Большинство решений принимается с участием главных офисов в других странах, даже если вы сотрудничаете с локальным подразделением. Именно знание английского языка часто упрощает согласование бюджетов, ведь главному офису тогда понятно, что они смогут без проблем пообщаться с творческой группой в любой момент.
Как зрителям смотреть кино, если везде реклама
На самом деле, рекламы в кино еще больше, чем мы думаем. Сегодня мы рассмотрели небольшое количество примеров коммерческого сотрудничества, которое является очевидным, регламентированным и поэтому прозрачным. Но для того, чтобы получить финансирование на целый фильм, продакт-плейсмента или спонсорских контрактов недостаточно. Крупные студии часто сотрудничают с некоммерческими учреждениями, государствами и правительствами, и закладывают в кино не только динамичную сюжетную линию и спасение мира от пришельцев, но и идеи. И настоящая борьба идет именно там. Те же комиксы Marvel, которые легли в основу MCU, выпускались в контексте Второй мировой и имели целью дать населению материал для переосмысления этих событий. Об этом — в следующих материалах.
Примечание. В колонке приведены как общеизвестные примеры сотрудничества между брендами и кино, так и примеры из собственного опыта автора, когда она работала в украинских офисах LG и Xiaomi.
Также интересно: